广宁云吞爽滑美味，受到越来越多人欢迎。

文/西江日报记者潘粤华图/西江日报记者梁小明

近段时间，山东淄博烧烤在全国文旅市场掀起了一股风暴。这款地方小食在巨大流量的加持下频频破圈，与“前辈”沙县小吃、拉州拉面、柳州螺蛳粉一样，成为了极具国民度的城市IP，让淄博这座传统的工业城市在2023年的春天迅速跻身为热门旅游目的地。

打造知名美食IP，以地方美食破圈提升城市国民度，从而带动地方文旅产业深度融合和提质增效，这是肇庆一直以来积极探索的课题。从这次淄博烧烤的出圈中，肇庆可以获得哪些思考和借鉴？肇庆美食要走出肇庆成为广为人知的城市IP，还需具备哪些“调料”？

打造城市美食IP

“这是我们最新一版的肇庆美食地图，正准备加大印刷派发到市内的景点、餐馆、民宿酒店等地方。”最近，肇庆市文广旅体局交流合作与推广科科长易奇志和同事们忙着新地图的推广。作为文旅人，她一直关注着淄博烧烤的动向，“淄博烧烤的现象级出圈，我认为是一次非常成功的以互联网思维进行城市营销的传播案例。”

回溯淄博烧烤的爆火源头，是一群大学生组团到淄博撸串，并在社交平台频频安利，经过多次网络传播逐渐引爆。

但全国烧烤这么多，为何这些年轻人独独青睐淄博烧烤？“我觉得这与淄博烧烤高度贴合时下年轻人的消费习惯有关。”在易奇志看来，淄博烧烤有独立小炉纯炭，具有很强的互动性和趣味性，食物本身切合“内卷”等年轻人喜欢的互联网热梗，击中了他们的消费兴奋点。

传统人文的烧烤烟火气、烧烤本身的独特魅力、社交媒体的种草效应，让淄博烧烤网络流量迅速聚集。当地政府抓住契机，及时推出相关的活动和政策，最终合力演绎了这次出圈。

淄博是传统的工业城市。作为国家历史文化名城的肇庆，其文旅资源并不逊色，肇庆美食也丰富多样，蕴含着深厚的人文历史。在目前已公布的90项肇庆市市级非物质文化遗产代表性项目中，饮食类达到20项，包括了肇庆裹蒸、广宁云吞、德庆竹篙粉、大湾麦溪鲤（鲩）、鼎湖上素、西江河鲜、封开杏花鸡等烹饪制作技艺。

肇庆饮食文化资源丰富，要从中挖掘打造闻名全国的城市美食IP，可以复制淄博烧烤的出圈路径吗？

破圈突围掣肘重重

地方美食具有鲜明的地方特色，要突破自身限制走向全国，面临的压力和挑战并不少。

“民众认知度不够，从业人员运营思想相对保守，美食本身没形成真正卖点激发社交分享，这些因素局限了肇庆美食突破圈层走向更广阔的市场。”黎达文是肇庆学院旅游与历史文化学院副教授。提到肇庆美食，她分享了一次调研经历。“怀集当地有一种白糍，被称为怀集‘披萨’。我在肇庆生活多年，之前从没听过这款地方小吃，直到不久前下乡调研才认识到。”在黎达文看来，美食藏深山是一种遗憾。

“肇庆裹蒸在广东、港澳地区比较有名，但出了广东知道的人就不多了，特别是北方地区。”肇庆市裹蒸产业升级复兴工作小组的赖柳红，此前和同事到北方的一个全国连锁生鲜店总部推介肇庆裹蒸。对方起初并不知道什么是肇庆裹蒸，经过赖柳红他们的一番介绍后，才知道岭南还有这么一款粽类地方小吃。

而对广宁云吞生产企业、肇庆市正旺食品有限公司负责人之一的邵文柱来说，政府加强引导、成立行业协会、统一行业标准、完善冷链配送体系、创新口味迎合全国市场，这些都是地方美食产业发展急需解决的问题。

“没有行业统一标准，用什么面皮、肉馅、汤底，每家商户都不一样，这会影响到整个行业产品品质的稳定，不利全国推广。这些需要政府牵头推进相关工作，行业团结支持。”邵文柱说道。

立足优势走自己的路

掣肘不少，破圈之路不平坦。回到文章开头的问题：肇庆美食能否成为第二个“淄博烧烤”？

受访者皆表示，网红现象具有偶发性，淄博烧烤的爆红路径难以复刻。一个美食符号要具备持久的生命力，成为城市知名IP，它需要网络场景营销、地方政府推动、企业努力以及消费者的自来水效应等多重因素共同作用。

“我们应立足本地，突显优势，在体验经济下打造地方美食出圈的肇庆样本。”黎达文说，旅游已从观光旅游发展为体验旅游。后者以追求心理愉悦为终极目标，心里愉悦了，自然就有社交平台的分享产生流量，从而再把流量变成留量。肇庆可把握这一新趋势。

同时，“土、特、鲜、生”是肇庆美食的鲜明特色，可以在此基础上坚持市场导向进行改良创新。“年轻群体已成为市场消费主体。他们追求新奇、好玩，喜欢香口、重味的食品。肇庆美食行业可抓住这一群体喜好进行创新。”年轻群体的另一个消费特点是喜欢社交表达，乐于共享。黎达文建议，注重细节、凸显肇庆元素，可让肇庆在社交网络中不断“突围”。“如在场景、装饰、器皿等加入风景、历史人物、花式字体等肇庆元素，大家在分享时一眼看到，加强了肇庆与食物、消费者之间的强关联。”她还强调，餐饮服务行业还要加强服务意识，“吃美食，某种程度上就是服务人心。服务舒服了，消费者再次消费的意愿将大大加强。”

冯宏远是广宁冯先生面食馆负责人，他觉得肇庆美食可以走标准化、品牌化、产业化、规模化的预制菜之路。像广宁云吞，可以借鉴袁记云饺、湾仔码头等知名食品品牌的发展经验，除了线下实体店现制现卖之外，还可以拓展商超销售渠道，利用新兴媒体扩大市场。他说：“把握自己的优势资源，练好自己的内功，机遇来了自然能突围而出。”

政府推动民间努力

在借鉴中前行，肇庆美食产业在时代发展中逐渐摸索出属于自己的扩圈道路。

近年，从频频亮相国家、省级大型文旅活动，到去年十大名菜、十大名汤、十大名点的评选，岩前社区、石牌里等美食商圈的打造，媒体宣传的创新，美食地图的制定，肇庆一直在加大美食的推广力度。

“最近几年，可以明显感受到政府加大了德庆竹篙粉的宣传推广力度。”格木粉店负责人聂培荣是德庆竹篙粉制作技艺非遗传承人。随着德庆竹篙粉知名度的提高，不少广州、佛山的食客到店品尝，多了不少专程向他求教制作竹篙粉“秘籍”的美食爱好者。

2016年，德庆竹篙粉风味小吃街正式运营。2018年，德庆县首个团体标准《德庆竹篙粉工艺规程》（T/DQSH001—2018）在全国团体标准信息平台发布，这为规范德庆竹篙粉的制作提供了可靠依据，有力促进德庆竹篙粉行业的转型升级和可持续健康发展。

肇庆裹蒸是最为知名的肇庆美食。去年5月，肇庆市裹蒸产业升级复兴工作小组成立。裹蒸产业升级复兴，愿景是带动上下游产业，发展乡村旅游、休闲农业、文化体验、电子商务等业态，推动裹蒸产业向一二三产业融合发展，增加农民收入，助推乡村振兴。

为实现工作目标，除了开展参加推介会、改良裹蒸菜式等常规的推广外，工作小组还尝试了不少新媒体推广方式。赖柳红介绍，工作小组将裹蒸以预制菜形式进行推广。去年5月举办了肇庆裹蒸直播电商销售大赛，市场反响良好，今年将继续举办。她说：“今年3月启动了肇庆裹蒸文化年活动，4月面向本地高校群体开展‘我为肇庆非遗文化—裹蒸代言’抖音短视频创作活动，希望发挥大学生群体创造力丰富、紧贴社交潮流的优势，让肇庆裹蒸不断扩圈。”

政府在推动，民间也在努力。“近一两年，不少广宁人到肇庆城区、广州、佛山等地开广宁云吞店。”据冯宏远的不完全统计，单在佛山近些年就开了100多家广宁云吞店。

邵文柱则在改良产品的道路上耕耘。“我们面向年轻群体，研发了麻辣鲜笋、酸辣酸菜、七彩果蔬等口味的云吞水饺，麻辣鲜笋最受欢迎。”他计划今年7月在广州开设广宁云吞体验店，让更多人品尝到这一广宁味道。