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运营商造节掀流量大戏互联网+转型提速

“618”“818”“双11”“双12”……电商们热衷于造节营销,电信运营商也不示弱。10月24日,广东、北京、上海、重庆等17个省市的联通公司联合开展首届“1024流量节”活动。与此同时,联通还与腾讯视频、优酷视频、酷狗、音悦台等8个音乐视频网站合作,开展免流量听音乐活动。此前的10月19日,广东省人民政府与中国联通签署《推进“互联网+”战略合作框架协议》。中国联通集团新任董事长王晓初揭开联通转型互联网+的蓝图。这也成为中国联通全面发力4G、转型互联网+的又一注脚。

近期,各界对提速降费的呼声不断高涨。从流量不清零、流量转增到流量阶梯定价,数据流量是其中的核心诉求。工信部发布的9月通信业运营数据显示,我国手机流量连续9个月翻倍增长,手机通话量连续9个月负增长,9月人均上网流量达到350M。在上述重重压力与市场强劲需求的推动下,运营商的业务结构正发生根本性转换,“流量生意”全面展开。同时,紧跟互联网+大势,新一轮转型步步深入。

联通掀互联网式营销

10月24日-25日,中国联通多省市联合开展了首届“1024流量节”活动,涵盖广东、北京、上海、重庆、河南、浙江、福建、四川、海南、贵州、宁夏、新疆、河北、内蒙、吉林、云南,山东共17个省市。活动期间,联通2G/3G/4G用户均可以10元(1折)优惠价格抢购原价100元的1G全国流量半年包。该流量包不限制漫游和使用时间,有效期半年。

与此同时,联通17个省公司还联合腾讯视频、优酷视频、PPTV、凤凰卫视、QQ音乐、酷狗、酷我、音悦台等8个音乐、视频网站开展了音乐流量包0元限时抢购活动。

此次中国联通联合众多互联网公司开展流量节,是落实提速降费的实质举措,同时也是一次流量营销的创新,具有很多互联网因素。

一是“造节式”促销。近年来,阿里首创的“双11”“双12”、京东的“618”、苏宁“818”等此起彼伏,电商平台频频造节开展促销,一定程度上带动了我国电子商务行业以及快递等产业链的飞速发展。运营商借鉴这种规模营销开展流量促销,能在短期内吸引众多用户参与热情,起到很好的宣传作用。

二是精准营销,瞄准用户的迫切需求,借势最佳时点。当前,流量价格是用户普遍关心的通信消费内容。因此,中国联通“流量节”的促销内容也集中在数据流量包上。同时,“流量节”之所以在10月24日开展,除了与“1G=1024M,1M=1024KB……”通信互联网行业普遍应用的二进制算法相关外,或许还与即将来临的“双11”有一定的关系。流量优惠包将在很大程度上打消手机网购用户不敢用、不够用的顾虑,可谓一举多得。

三是搭伙营销,丰富互联网应用内容。视频与音乐等是用户数据流量消费的重头戏。此次联通的音乐流量包0元限时抢购活动,与8家主流音乐、视频网站合作,无疑将涵盖更多用户群,培养用户流量消费习惯,加速用户向4G迁移。

流量生意:寻找需求和盈利的平衡点

移动互联网飞速发展带动了数据流量的爆发式增长,运营商转型流量经营早已提上日程。当前,运营商的数据流量营销进行得越发红火,中国联通的“流量节”甚至引发了用户抢购潮,导致联通服务器出现故障。不过,在当前行业背景下,想做好流量生意却并不那么简单。

工信部公布的《2015年9月份通信业经济运行情况》报告显示,在4G用户爆发式增长、流量资费持续下降的带动下,使用手机上网的用户数再创历史新高,截至今年9月,总数达到9.01亿户,对移动电话用户的渗透率达到69.4%,比上年同期提升3.9个百分点。1-9月,月户均移动互联网接入流量突破350M,手机上网流量连续9月翻倍增长。在4G移动电话用户高速增长、4G套餐资费不断下调等因素带动下,移动互联网接入流量消费继续爆发式增长。9月当月移动互联网接入流量达3.9亿G,创历史新高。

从全球范围来看,移动互联网和流量在未来的相当长的一段时间内都将会保持一个较快的增速。据爱立信的跟踪报告显示,从2014-2020年,所有移动设备的数据流量(智能手机、移动PC、平板电脑等)将保持在45%以上的增速,预计到2020年增长幅度将会达到9倍。

毫无疑问,移动数据流量消费正成为消费者最迫切的需求,社会各界对提速降费的诉求主要集中于此。为此,运营商今年以来进行了数次降价,并于10月1日正式实施了流量不清零政策。

一方面,数据业务的爆发式增长让运营商的业务结构进一步优化。中国移动发布的2015年第三季度财报显示,其流量业务继续保持高速增长,移动数据流量比上年同期增长151%。

另一方面,“哑管道”危机下的运营商往往为互联网公司做嫁衣,爆发式增长的流量促进了移动互联网的繁荣,但却并未全面转化为运营商的真金白银。由于数据流量降价成大势所趋,在衡量运营商营收能力的指标——每用户平均收入(ARPU)上,运营商的表现都不理想。财报显示,2015年第三季度中国联通的ARPU下跌2%;中移动ARPU为人民币61元,较上年同期仍有所下滑。中移动表示,预计手机月套餐剩余流量当月不清零服务将对经营收入和净利润产生一定的负面影响,具体将在第四季度显现。

因此,如何在旺盛的市场需求和迫切的营收压力下找到最佳平衡点,将成为运营商的一大考验。

流量经营“前后”求索

事实上,造节营销、借势营销、搭伙营销仅是运营商流量经营的一个侧面。近年来三大运营商运营商围绕流量经营进行了多层面的探索。数据流量薄利多销大势所趋,运营商创新流量经营商业模式、精细化营销、推动互联网化转型的发展路径逐渐清晰。

在面向消费者的前向流量经营方面,重在精准营销提供个性化服务,培养用户的数据使用习惯。运营商在资费套餐上进行了一系列改革,推动资费持续下调。诸如套餐随意搭的积木式套餐,多终端、可分享的“通信全家桶”业务等层出不穷。中移动正在北京、内蒙古等地试水流量阶梯计费,即没有套餐费,流量根据实际使用情况付费,使用量越多单价越便宜。

在面向企业的后向流量经营方面,重在培育收入新增点和产业生态圈。三家运营商均进行了流量业务模式创新,并相应推出了各自的主打产品,这包括中国电信综合平台开发运营中心的流量宝和天翼流量800、中国联通的流量银行及中国移动的爱流量。流量不清零政策的推出将进一步促进流量货币化,将进一步便利运营商与互联网公司等企业的后向经营。有投资机构分析认为,流量从一种“服务套餐”转变为运营商向用户售卖的一种“虚拟商品”,预计在不远的未来,流量将可以在运营商提供的共享平台上直接交换、交易、兑换,或者还可以使用流量单位消费通信产品,甚至进行网络业务开发上的投资,实现流量的可自由流通兑换。

而运营商在后向经营上更根本性的探索则是互联网化转型,进行数据业务创新,破解管道化危机。依托数据基础网络以及全国性的网点等先天优势,运营商正深挖互联网+商机,聚焦云计算、大数据等新兴业务。近日,中国联通与广东省政府签订《互联网+战略合作协议》。中国联通集团新任董事长王晓初首次公开亮相揭开联通互联网+战略的面纱,即联通要做新时代产业转型升级推动者,要做互联网+时代的运营专家。此前,中国电信发布“互联网+”行动白皮书,提出打造三大能力(基础设施能力、关键业务能力、服务保障能力)和布局四大领域(互联网+现代农业、互联网+工业制造、互联网+信息服务、互联网+企业运营)。

目前,在互联网+领域,BAT的布局已经深入到基础通信网络层面,在云计算、大数据、智慧城市等领域动作频频。对于运营商而言,真正的机遇和挑战才刚刚开始。

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