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AdTime:全球数字营销产业正面临三大裂变

一、资本裂变:数字营销产业资产将继续通过并购实现资本化。

刚刚过去的2014年,是全球数字营销产业的并购年。在海外,社交网络巨头Facebook出资约4亿美元收购视频广告公司LiveRail。雅虎以6.4亿美元的价格收购视频广告网络BrightRoll。甲骨文也以将广告数据公司Datalogix收至旗下,后者是谷歌和Facebook的重要合作伙伴。在国内,共有17家上市公司发起了32起数字营销产业的投资并购,共涉及金额约104.26亿元,其中16家数字营销资产类型为整合营销服务、广告联盟或社会化媒体营销,16家数字营销资产业类型为移动广告平台、移动广告网络、DSP等。

当前互联网思维及互联网技术正加紧对传统产业和服务进行更深入的渗透,传统行业和服务也已从营销渠道、研发、商业模式、服务等多个方面展开数字化转型。对于传统商业模式亟需重塑和转型传统公司,在面临长期持续增长压力时,数字营销作为互联网流量变现的商业模式之一而成为传统公司并购的主要方向。

AdTime观点:数字营销资产并购热潮将在2015年持续发酵,并将呈现出交易金额大幅增加的趋势。

二、公司裂变:数字营销全产业链日益形成,打通数字营销全产业链的公司受益最大

2014年,全球的数字营销产业链在不断升级中,由最初的广告主直接对接各大媒体,到广告代理公司、广告网络及广告联盟的介入,再到目前进入程序化交易的接受阶段。当前,程序化购买正在传统的广告经营模式,RTB等购买方式日趋成熟,对于广告主的实际意义在于提高了广告的投放效率和ROI,目标客户更加精准可控,实现需求创新,对于代理公司则更加深入了解客户需求,在投放技术、效果上不断提高,且在DSP、SSP等各环节细致的分工协作及大数据挖掘中解决信息的不对称问题,实现优质资源的高效对接,媒体价值的最大化。

目前,中国的数字营销正处于发展初期,网络广告公司数量众多,水平不一,预计未来行业集中度将加大。程序化交易的快速发展对广告公司的技术和服务质量产生了较高要求,预估未来行业进入壁垒将加大。

AdTime观点:基于数字营销产业所面临“大市场、小公司”的局面以及程序化交易领域的广阔前景,有能力整合数字营销产业链、具备技术基因的公司迎来发展良机。

三、技术裂变:依托大数据技术构建的企业级营销技术服务平台将成为发展重点

企业级营销技术平台服务商为广告主/广告代理公司等客户搭建企业内部的服务平台,其中包括DSP和DMP,这种为企业量身定制的营销技术平台将作为企业内部的业务模块,与企业内部其他业务整合。合作搭建平台的同时,此类技术服务商还为企业提供相应的技术以及数据服务作为支持,在满足广告投放需求的同时,将企业内部数据有效利用,依托企业级营销技术服务平台建立起面向用户与用户交流的管理平台。 

企业级营销技术平台通过与广告主/广告代理在媒体、数据、技术等方面的深层次合作,将有力的推动程序化购买、受众购买等数据营销模式在数字广告整体投放中的比重与规模。这种深度合作的商业模式将广告主/广告代理公司与平台服务商利益绑定,符合市场发展趋向,因此更具潜力。

AdTime观点:随着技术的发展和广告主观念的革新,数字营销平台必然走向行业化、企业化和定制化,数字营销平台需将通对细分领域的深刻理解,用大数据指导企业内外部资源的合理配置。今后,数字营销平台将不仅仅针对营销,更可能服务于传统企业转型升级,数字营销产业的边界不可限量。

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