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柯震东房祖名涉毒被抓 20余代言品牌折损惨重

房祖名、柯震东因涉毒被抓的消息震惊了整个娱乐圈,也因为两个人是众多知名品牌的代言人,而让这些品牌内部产生了不小的“地震”。“找明星代言真是一个高风险。”一位与柯震东合作的企业内部人士如此向南都记者感慨。起用明星代言,可以让企业借助明星效应,迅速提升一个产品的知名度和拉动销售。但在北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全看来,找明星代言,事实上也是一场“豪赌”,企业赌对了受益很大,但是如果赌输了,会让消费者对明星的怨气转化到所代言的产品上。

被吸毒殃及的品牌

自出演《那些年我们追过的女孩》以及《小时代》后,柯震东成为演艺圈当红小生,受到众多企业的垂青。先后为20余家企业做广告代言,其中不乏世界500强企业的品牌。比如百事旗下的食品品牌桂格、欧莱雅旗下的美宝莲、汇丰银行、佳能相机、百胜旗下的肯德基、亿滋旗下的炫迈口香糖、美国通用旗下的雪佛兰、美国强生旗下的隐形眼镜品牌、德国拜尔斯道夫旗下的妮维雅、葛兰素史克旗下的饮料葡萄适、联合利华旗下的和路雪可爱多、日本Seven&i控股公司旗下的7 -eleven。

柯震东还为Levi’s服饰、康师傅、阿迪达斯、MIXBOX美爆妆扮、以纯、福乐、统一等多家品牌企业做过广告形象代言。

而房祖名曾代言过德芙巧克力、可口可乐、爱华仕箱包、永佳门业、康踏运动鞋、原叶绿茶等6家企业广告。

被震惊了的品牌商

2012年5月,柯震东代言强生安视优舒日系列,代言价码高达八位数。为配合柯震东运动系男孩的形象,厂商拍片过程中特别安排打篮球桥段,要让柯震东大显身手。强生中国公司医疗器械相关媒体负责人昨日接受南都记者采访时称,不清楚柯震东有代言公司的隐形眼镜产品。“我印象中,好像是高圆圆在代言我们的产品。”该位媒体负责人如是说。

截至记者昨日发稿,强生方面未就柯震东吸毒问题及公司对策置评。

柯震东于2012年代言新版葡萄适。葛兰素史克消费保健业务部门相关负责人昨日对南都记者表示,葛兰素史克已经在去年将葡萄适卖给三得利,由于这个品牌目前已经不属于葛兰素史克,公司不方便再就代言费、是否索赔等问题发表评论。

2012年下半年,国际零食巨头亿滋正式将炫迈口香糖引入国内市场,并与当时崭露头角的柯震东签下代言合作。凭借柯震东活力十足的新生代形象以及自身强劲的推广,炫迈口香糖在短短两年时间已经跻身国内口香糖行业第二的位置。

对于伴随着炫迈在国内成长的代言人的负面信息,昨日亿滋中国方面向南都记者表示,对于柯震东吸食毒品一案深感遗憾。“目前公司正与柯震东的经纪公司联系,根据双方的合同约定,就事件后续处理进行协商。”

随着柯震东名气的不断提升,2013年有更多的品牌将其挖来代言。和路雪在2013年起用陈柏霖和柯震东来为品牌代言,两位代言人主演的微电影《这一刻,爱吧》海报曾贴满了大小商店的门帘。和路雪品牌母公司联合利华一位高层昨日对南都记者称,对此事感到非常震惊。

去年年底,百胜餐饮旗下的肯德基为其“黄金脆皮鸡”寻得柯震东为代言人。“黄金脆皮鸡”主要卖点是外皮爆脆,内里鲜嫩,而当时的柯震东正是够潮、够酷的当红炸子鸡,双方的定位似乎颇为吻合。昨日百胜餐饮方面对南都记者表示,目前双方没有合作项目。不过双方的合作是何时停止的,百胜方面并未具体透露。南都记者了解到,目前其八分堡起用的代言人是金宇彬。

2013年起用柯震东担任品牌代言人的还有妮维雅。不过,南都记者昨日无法联系上妮维雅置评。

柯震东于2014年4月代言欧莱雅旗下全球第一彩妆品牌美宝莲的B B霜产品。欧莱雅昨日回应南都记者称,美宝莲纽约已获悉柯震东的违法行为。“我们对此极为震惊和痛心。我们希望柯先生能早日改正错误,不再辜负大家对他的期望。”美宝莲纽约方面如是称。

被损害的并不只品牌形象

企业如此砸金,但柯震东此次让受到牵连企业的损失有多大?是否将索赔?虽然所有涉及跟柯震东和房祖名有代言合作的企业均没有正面回应此次的损失。但无可否认,此次对这些企业的冲击是显而易见的。

“我们的品牌一向是与毒品等负面的信息划清界限的,现在代言人的行为对品牌产生的作用无疑是负面的。”一位与柯震东有合作关系的企业内部人士陈兆华(化名)表示。

而损失还不只是对品牌的影响那么简单。“我们有将柯震东的形象用在很多宣传物料中,这些物料遍布全国各大零售门店,这些物料肯定不能再用,也是一笔巨大的损失。”陈兆华表示。

而索赔似乎是显而易见的。“和路雪是一个积极向上的品牌,我们在与柯震东合作时,在合同里面都有明确的规定,要求签约艺人遵纪守法、不可违反任何法律法规。目前我们法务部门和品牌部正在研究合同,将与柯震东的经纪公司联系,根据双方合同处理这一事件”。据前述联合利华高层透露,联合利华与柯震东的代言合约今年就要到期,针对签约艺人违法引起的对和路雪品牌的伤害,公司将依据合同考虑是否索赔。

对于此类负面事件,路长全指出,最好的方法首先就是迅速把这个代言人的形象取消掉。接下来企业要考虑换一个代言人。

而在中山大学中外管理研究中心教授郑健看来,如果请来的代言人产生了极其负面的事件,企业就应该终止合作。“这样虽然对涉事的明星有点落井下石,但毕竟企业要做好危机公关。”

[观察] 企业追星是一场“豪赌”

事实上,此次事件并非是首次出现的严重代言危机。远有几年前的“艳照门”,近有李代沫、黄海波的涉毒涉嫖事件。在明星频频爆发危机的背后,明星代言,这个快消企业一直钟情的品牌提升途径还有多大的空间?究竟还有多少明星或者什么明星可供品牌商选择?

路长全表示,明星代言最大的好处,就是明星的那张脸和他的知名度,迅速地将产品的品牌通过他的脸或者他的知名度联系起来。“它是产品和消费者之间的一种桥梁,能够快速地帮助一个不知名的产品,提升它的知名度,和它在消费者心中的友好度,形成直线销售。”

不过路长全也指出其风险所在。“明星遇到负面事件,很有可能会让品牌商遭遇‘断桥’。”路长全指出,消费者往往会把明星恶劣的名声和不好的形象同时和其代言的产品联系在一起。此时其所代言的产品带来的就只有负面效果。

事实上,找明星代言的背后,企业要取得良好的效果还需要大量砸金。有行业人士指出,只要是找星、腕一级的明星代言,任何一家娱乐经纪公司的报价都不低于每年百万,更有上千万的巨星、巨腕不提。而明星代言费往往只是整个推广活动中的一部分,后面紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等都等着企业埋单。如此算下来,没有成百万上千万的持续投入,就算是请明星给企业代了言,效果也难免大打折扣。

在此次风波背后,大多数国际品牌对明星代言有着一套较为严谨的保障体系。但是并非所有企业都有如此底气。路长全指出,明星一般属于强势地位,很容易造成了“代言合同的不公平性”,造成了企业无法给明星提出要求了。“结果可能是明星出了事以后,给企业造成了损失,但企业也只能哑巴吃黄连。”

有鉴于此,路长全认为,寻找明星代言人,有“赌博”的意味。“赌对了,品牌商受益很大;赌错了,可以让品牌商满盘皆输。”有数据显示,中国企业盲目追星每年造成的损失保守估计超过10亿元。

路长全称,对企业而言,并不一定都要走代言人路线,比如说从品牌的社会责任、从品牌跟消费者沟通的核心利益点着手做推广都可以。

南都记者 黄丽嫦 马建忠 实习生 张丝雨

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